摘要
智能电视逐渐在千家万户普及开来，在为观众带来更高质量视听消费体验的同时，也在互联网电视产业链多元利益主体的无序竞争中，诱导越来越多的消费者陷入电视“套娃”收费的陷阱中。类目繁多的广告推送、含混不清的会员协议、划分等级的权限设置等手段，让观众在“不知不觉”与“被动选择”中成为付费会员，并在不同平台的会员体系中重复消费只为解锁和升级会员专享内容。面对“收费包多、收费主体多、收费不透明”的电视“套娃”收费乱象，亟待完善治理标准与治理体系；明确不同市场的主体权责和定位，持续延伸智能电视产业链条；加强软件技术升级与硬件设备改造，坚持以消费者为本的发展导向，护航广播电视和网络视听行业健康发展。
关键词
“套娃式”收费；电视“套娃”治理；传媒经济；媒介治理
2023年8月21日，国家广播电视总局联合工业和信息化部、国家市场监督管理总局、中央广电总台、中国消费者协会等有关单位，在北京召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会，聚焦解决人民群众反映的“看电视难、看电视烦”等视听消费过程中的一系列现实问题。随后，在国务院新闻办公室举行的“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上，国家广播电视总局副局长朱咏雷明确了电视“套娃”收费治理工作三个阶段的重点任务与预期目标，表示“今年内逐步实现收费包压减40%，提升消费透明度。明年上半年规范电视运营和收费。明年年底健全有线电视、iptv、ott三大业务体系长效管理机制，确保电视‘套娃’收费问题‘治得住、不反弹’”[1]。长期以来，广播电视和网络视听消费过程中“收费包多、收费主体多、收费不透明”等问题不仅难以满足人民群众日益增长的精神文化需求，也制约了我国广电产业与网络视听行业的高质量发展。梳理电视“套娃”收费的多样表现形态，反思“套娃式收费”乱象的内外成因，探寻多元主体协同机制下的有效治理对策，不仅对于中国传媒产业高质量发展具有经验启示，也能对全球传媒产业的管理贡献具有中国特色的治理方案。
一、电视“套娃”收费乱象的主要表现
“套娃”(матрёшка)指源自俄罗斯的一种木质椭圆形彩绘玩具，由多个空心木头娃娃组成，大小相套，每套木娃的数量通常在3 ~ 24个之间不等，其中五件套最为常见，是俄罗斯传统民间工艺品的重要代表[2]。俄罗斯套娃的特征是不允许里层的娃娃比外层的娃娃大，而且形态和尺寸也必须等比例变化，受此启发,有学者将“套娃”概念引入组织管理领域，认为由于组织契约、制度的过于严苛，以及管理者过度的约束和控制，导致了员工的个性和才华得不到充分发挥，最终影响组织的成长与进步[3]。有学者分析了网络用语中 “套娃”一词的含义，即“像套娃一样的行为”，表现为不断循环相同内容或模式的表达活动[4]。“套娃”概念引入新闻传播研究领域之初，指代传媒业盛行的模仿复刻之风，表现在对知名电视节目的模仿与照搬，形成了众多同质化节目。在纸媒的主题活动设置、版面设计、栏目策划等方面，也存在大量“对表”与“套写”行为[5]。这些传媒领域的“套娃乱象”，不仅侵害了经典栏目的著作k8凯发登录的版权，也破坏了传媒行业的健康生态。从不同学科关于“套娃”的概念引用与案例分析来看，关键词“重复”与“侵权”始终是解构“套娃”概念的两个核心关键词。面对为广大消费者所诟病的电视“套娃”收费乱象，治理电视“套娃”行动的核心旨归，就是要整治重复收费的市场乱象，打击侵害消费者合法权益的失范行为，保障消费者的视听消费权益，营造风朗气清的广电产业生态。
（一）广告类目繁多，难以实现即看直播
2020年3月12日，中国电子视像行业协会正式发布《智能电视开机广告服务规范》团体标准，旨在对智能电视开机广告进行限制，要求电视生产厂商必须明确告知消费者存在的开机广告，以保障消费者的知情权和选择权；同时，对智能电视开机广告播放的总时长作出了不能超过30秒的明确规定[6]。然而，尽管有这一规范的出台，实际情况却显示，现实生活中电视开机广告总是霸占荧屏。人民网财经研究院发布的《2021年智能电视开关机广告调研报告》数据显示，近9成消费者家中的智能电视存在开关机广告。除此之外，还有视频播放前的广告、窗口广告、贴片广告等[7]。面对这些“霸屏广告”，如果观众不购买会员，往往难以关闭或跳过。开机广告时长不断增长且无法中途关闭的“霸王条款”，不仅侵害了消费者的权益，更在广告时间中消磨着广大观众对于智能电视的好感和网络视听消费热情，导致“消费者疲劳”。而节目观看过程中屡屡弹出的弹窗广告和插播广告，更为显著地影响了观众的观看体验，不利于智能电视行业的长期健康发展。江苏省消费者权益保护委员会（以下简称“消保委”）发布的《智能电视相关问题消费调查报告》数据显示：53.47%的消费者认为广告多、办理会员后仍要手动跳过广告。在“妥协观看”与“开通会员”的选择之中，繁多的广告类目和新颖的广告推送技术，让用户即使在开通会员后，仍然需要购买其他增值服务才能完全去除广告。这种层层叠加的收费模式，总是使观众难以摆脱“被动收看”的命运，使得消费者极易陷入“套娃”收费的困境之中。
新型机顶盒为消费者做“减法” 图源：第一财经
（二）设置观看权限，倒逼观众付费升级
为了进一步提升付费用户转化率，有线电视和iptv（网络电视）平台中充斥着大量付费内容和付费频道。这些所谓“付费服务”并非简单的“一次性交易”，而是通过巧妙设置禁止投屏、降低画面清晰度、会员用户移动端与电视端无法共用等一系列功能权限，以渐进性的方式倒逼观众不断付费升级，进一步提升客单价格，牟取高额利润，由此引发了消费者对价格公平性和服务透明度的担忧。《2022年全国广播电视行业统计公报》数据显示：2022年智能广播电视终端用户3745万户，同比增长12.63%；广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入同比增长20.28%；用户付费、节目k8凯发登录的版权等服务收入同比增长24.16%[8]。透过这些亮眼的数据，可以发现当前广播电视行业正面临一种“相互矛盾”的现实处境。一方面，逐渐成熟的广电内容付费商业模式正在吸引越来越多的消费者选择为视听内容买单；另一方面，大屏与小屏难以实现跨界联动、电视会员与网络视听平台会员难以实现兼容共享、网络视听平台内部的系列增值业务的恶意捆绑等功能权限的设置，正在倒逼用户进行付费升级操作。《智能电视相关问题消费调查报告》数据显示：54.32%的消费者认为会员价格过高、会员充值信息促销弹窗过多；28.11%的消费者表示同一视频平台tv端和手机端会员互不兼容。这些平台自主设置的“观看权限”，正在以一种灵活的市场策略干涉甚至侵犯消费者合理正当的网络视听消费权利。正如上海消保委所言，投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利，视频平台更无权不当获取手机权限干涉消费者采用第三方app或者连线等方式投屏[9]。然而，这种具有“技术霸权”特征的“干涉”与“侵扰”，正在用户观看电视中不断上演，构成对用户网络视听消费正当权益的多重侵害。
（三）收费暗藏玄机，诱导用户下单保级
根据第七次全国人口普查数据，我国60岁及以上人口超过2.6亿人，其中65岁及以上人口超过1.9亿人，80岁以上人口达3580万人。预计2035年我国将步入深度老龄化阶段，老年人口将达到4.2亿人，占总人口比重将超过30%。伴随着我国老龄化程度的不断加深，在“老有所依”的基础之上实现“老有所乐”既是一项社会治理任务，也是发展繁荣“银发经济”赋能文化娱乐行业高质量发展的有利契机。中国广视索福瑞媒介研究(csm)在2019年对全国71个大中城市的收视调查数据显示，年龄较低的刚刚迈入老年人行列的55-64岁电视观众所占的比例达到18.6%，65岁以上群体占到21.8%，且近三年来受众占比基本保持稳定，成为目前电视节目受众的最大群体。占据客厅核心位置的电视机，不断地嵌入老年人的日常生活并赋予老年生活以文化意义。作为广电用户的主流人群，“银发一族”既有旺盛的广电视听消费需求，又深受电视“套娃”收费的困扰。面对纷繁复杂的频道内容界面和含混不清的会员协议，老年人往往处于玩不懂“网络电视”，却又无法退回到“有线电视”的尴尬境地[10]，在不知不觉中被动成为一名“付费用户”，无法切实享受智能广电所带来的更优消费体验。《智能电视相关问题消费调查报告》数据显示：超过八成消费者认为智能电视操作复杂烦琐。会员开通宣传页面，往往以“首月优惠”与“活动特价”等具有营销噱头的话术，诱导消费者冲动消费，缺乏对于会员价目详情和付费服务详情的充分告知。以某米影视vip为例，连续包月首月15元，次月自动续费按照35元/月标准，而续费说明的字样较小，极易误导消费者冲动购买。同时，自动续费开通容易取消难依然是困扰消费者的一大顽疾。部分网络视频平台的会员协议中明确规定“服务一旦开通，既不可转让、也不可退订”，对于老人和儿童在未明确了解会员服务权益的基础之上的“误购”和“多购”行为，缺乏对其正当反悔权益的保护和完善的反馈机制。
力克“套娃式”收费 图源：新华社 徐骏
二、电视“套娃”收费乱象成因分析
多元市场主体利益协同机制存在紊乱与失衡，传统监管体制缺乏面对数字时代广电视听消费新业态的更新与完善，直接导致了电视领域“套娃”收费问题的频发，间接加剧了传媒行业市场乱象治理的整体难度。告别“终端为王”的传统广电时代，数字时代的广电视听消费步入“内容为王”的新发展阶段，电视产业链条的合作机制与利益分配格局被重新改写。从媒介终端层面来看，智能投影仪等新一代视听播放终端不断冲击着日渐下滑的彩电终端市场利润空间，版本型号复杂且在网运行年限已久的机顶盒难以维系有线电视的可持续健康发展，终端市场主体与有线电视运营主体有着强烈的层级多元与类型多样的付费会员体系构建需求。从主体协同层面来看，电视产业链条中不同的市场利益主体未能明确合作与竞争的责任区间，尚未探索行之有效的可持续发展协同机制，出于“逐利”的市场需求，往往陷入“无序竞争”的利益侵占格局之中，使广电视听消费者的权益受到多重侵害。从监管体制完善层面来看，数字时代的电视治理语境发生了显著变化，不仅对电视内容的导向把关与合规性审核提出了严峻的挑战，也对多元市场利益主体的合作流程与服务交易模式的合规性提出了全新的考验。由此，面向数字时代的广电治理机制与治理体系将经历一个缓慢升级、不断健全的过程，需要加强有效应对 “套娃”收费乱象的治理能力，完善相关配套机制。
（一）传统广电监管体系滞后，全新治理规范尚待健全
伴随着智能电视更新升级的速度不断加快，传统的广电管理规范在智能电视的治理语境之下需要进行从内容到方式等多维层面的更新与完善。众多网络视频平台的入驻和系列付费增值业务的开通与运行，使得广播电视不再仅仅是一个媒介信息播放终端的单一角色，而成为一个囊括多种服务、以提供更佳视听体验为目标的“媒介综合体”。如果沿循传统广电管理模式，则会陷入“一管就死，一放就乱”的治理困境，难以取得治理成效。尽管智能电视生产厂商、集成服务业务运营商、内容服务平台等依附于广电产业链条的多元市场主体，先后出台了自律准则和行动倡议，但在运行实践过程中依然缺乏对制度约束的“畏惧”和对行业公约的“自觉”，致使违规操作与恶性竞争行为层出不穷，难以简单依靠自律公约推动健康广电业态的构建。在顶层设计层面，相关法律法规体系仍不健全，缺乏对智能广电行业多方合作利益主体权责界限的明确约束，以及对智能广电市场增值业务实践场景的法律细则约束。面对“霸王条款”和“重复消费”的“套娃”收费陷阱，智能广电用户作为权益的受损者，缺乏足够的法律维权意识与能力，相对较高的维权成本也进一步加剧了“套娃”收费行为的治理难度。综合来看，需要进一步出台电视“套娃”收费治理的政策，加大宣传普及力度。消费者、终端厂商、集成服务业务运营商、行业监管部门和立法组织等多元治理主体针对电视“套娃”收费的规制体系尚未健全，最终导致“收费包多、收费主体多、收费不透明”的乱象频发。
（二）会员体系管理秩序混乱，缺乏科学有效合作机制
网络电视内容资源的不断丰富和视听内容呈现端口的增加，在带来消费者点播体验便利的同时，也出现了不同平台内容重叠、多个会员管理方“套娃”收费的市场乱象。例如，tcl智能电视设有企鹅影院、4k花园、雷鸟教育等付费栏目内容，需要开通tcl电视会员方可充分享受影视服务。以“云视听极光”“芒果tv”等为代表的网络视频平台vip会员资源与tcl电视会员可享内容之间存在部分交叉重合，消费者很难显著区分，容易陷入重复充值迷区[11]。电视品牌会员与互联网电视集成平台会员缺乏贯通兼容机制，会员服务类目介绍不清、管理权限归属不明、视听消费体验不佳等已成为互联网电视行业的“通病”，暴露出当前电视行业会员体系管理秩序混乱的现实。互联网电视产业链条的参与主体众多，内容k8凯发登录的版权方、内容服务平台、互联网电视牌照商、电信运营商、电视终端厂商等相关方各自为营，相互涉足和挤占上下游产业业务模块，缺乏成熟有效的运营管理经验，导致数目繁多的收费主体、琳琅满目的付费业务、模糊不清的服务协议与重复收费的“套娃”乱象频发，暴露出互联网电视产业链条中不同市场主体所属定位与发展路径的模糊，行业多元利益主体之间尚未建立科学有效的可持续发展合作机制。
（三）终端市场利润日渐下滑，软件技术亟待升级改造
奥维云网发布的《2022年中国彩电市场总结报告》显示，2022年中国彩电市场零售量规模为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。相较于彩电终端市场遇冷的尴尬处境，智能投影终端市场却迎来了高速发展期。《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示，2022年中国智能投影市场（不含激光电视）销量达到617.8万台，同比增长28.6%，销售额达到125.3亿元，同比增长7.9%。随着家用智能投影等新兴视听消费终端的不断迭代发展，电视在家庭消费中的需求地位不断下降，对于多数消费者来说家用电视已从刚性需求消费转向可选择性消费范畴。相较于依靠硬件终端售卖挣取高额利润的传统广电时代，当下中国彩电市场正在实现从“卖电视”向“卖内容”业务模式转变，通过内容分发与广告业务，构建起付费会员体系，不断提升企业盈利水平。例如，创维集团2022年的营收增速仅有5.03%，但旗下酷开系统的互联网增值服务的收入同比增长了10.62%。面对日渐下滑的终端市场利润，越来越多的电视生产厂商参与到“内容付费”与“会员升级”的产业链条中，通过自建平台的方式，不断丰富视频内容资源，吸引消费者付费升级成为电视会员，并在叠加重合的视频资源和未详细标注服务内容的会员协议的深度捆绑中，诱导消费者陷入“套娃”消费陷阱中。
电视操作界面复杂同样是诱导消费者陷入“套娃”消费陷阱的一项重要因素。在烦琐的操作步骤中，被动成为一名付费用户的案例已经屡见不鲜。由于传统有线电视网络采取分省建设运行的模式，导致当下全国有线电视网络普遍存在机顶盒技术标准不统一、型号版本复杂等问题。对于在网运行年限过久的机顶盒，往往需要采取整机更换的方式，重新接入有线网络，保障后续运行流畅。相较于不断推陈出新的电视“套娃”收费套路，软件技术升级和硬件设备统筹改造的滞后性，正在不断将消费者的电视观看自由权让渡给众多收费会员管理平台，在侵害消费者合理的视听消费权利的同时，加剧了电视“套娃”收费乱象的治理难度。
三、电视“套娃”收费乱象的治理对策
电视“套娃”收费乱象的治理，不仅仅是电视产业链条中多元利益主体竞合机制的反思与调适，也不仅仅是传媒行业的治理机制与治理体系的升级和完善，而是涉及公共管理、市场与技术领域的系统深入的改革。郭全中等人提出“互联网平台企业的社会责任与企业绩效之间存在相互正向影响，责任边界伴随着主体角色的厘清而逐渐明朗”[12]。当下电视“套娃”收费乱象的治理，一方面要强调互联网平台企业的社会责任，另一方面也要厘清电视产业链条多元利益主体的身份特征与角色定位，形成科学有效的竞合机制，推动构建多元主体协同治理电视行业乱象的长效机制。在协同治理的过程中，不仅需要多元主体的有序参与，还需要电视产业内外众多资源要素的整合与升级，持续延伸电视产业链条，开拓电视产业全新盈利空间，优化广电行业网络视听消费服务体验，助推我国广电事业与网络视听产业实现高质量发展。在多元主体协同治理与内外资源要素整合升级的过程中，要善于把握治理节奏与治理重点，围绕人民群众视听消费现实需求，总结试点地区有益经验，分阶段、分地区、分类型精准实施治理方案，以电视“套娃”收费乱象治理行动为媒，实现“党情”与“民意”的有效沟通与衔接，提升我国传媒领域治理体系与治理能力现代化水平。
（一）完善相关治理标准体系，加快补齐治理工作短板
全面开展电视“套娃”收费治理行动，离不开规范完善的体系保障。建立健全互联网电视运营管理规范标准体系，需要从法律法规体系层面，依托《互联网电视总体技术要求》《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》等现有行业治理政策资源，结合《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网广告管理办法》《“十四五”国家信息化规划》等法律、行政法规和政策文件精神，严格落实《治理电视“套娃”收费工作指南1.0》和《治理有线电视操作复杂实施指南》 的工作要求，分类推动完善互联网电视行业运营规范标准体系。从政府监管体系层面，需要按照“总体谋划、分步实施、先易后难、试点先行”的工作思路，对互联网电视终端、内容服务平台、集成平台、安全管理及监管平台进行全流程的把关升级与改造，借鉴试点地区的成功治理经验，加快构建广电部门同其他监管部门协同治理的长效合作机制，确保互联网电视业务的合规运营与可控管理。从行业自律体系层面，需要以《中国电子视像行业自律公约》《中国互联网电视集成服务机构自律公约》等自律准则为制度约束，积极响应《关于规范智能电视收费行为的倡议书》，落实保障用户享受基本公共文化服务的责任义务，建立健全科学、公开、透明、诚信的收费公开制度，不断优化用户视听消费体验。
（二）明确多元市场主体定位，持续延伸电视产业链条
电视“套娃”收费乱象频发的根本成因在于多元市场主体的利益实现尚未寻求到最优化解决路径，亟待从“逐利性发展”的驱动导向转向“以消费者为主”的服务体验升级和可持续发展市场机制构建。深入治理电视“套娃”乱象，需要建立健全电视产业链条多元主体合作共赢的分工机制。电视终端生产厂商要加强科研投入，加大科技创新和转化力度，以更高质量的技术参数配置和更具科技含量的硬件基础设施，为用户享受更高质量的视听消费体验提供基础资源支持，走出一条科技含量提升带动市场份额提升的发展新路。互联网电视牌照持有方要进一步明确网络视听业务兼具意识形态属性、公共服务属性、技术产业属性的多重特征，在做好集成平台安全管理的基础之上，通过技术升级和软件更新等调节手段，降低用户网络视听消费难度，凸显广播电视惠民服务属性。内容生产平台需要在做好k8凯发登录的版权保护的基础之上，着力打造精品内容，以广大人民群众喜闻乐见的方式讲好中国社会发展的精彩故事，推动更多弘扬社会主义核心价值观的文化精品内容进入免费观看专区，发挥广播电视寓教于乐、以文化人的教育引导作用。有线电视运营平台及其他外部主体，要立足不同主体的资源优势，主动融入互联网电视产业高质量发展链条之中，以法律政策为约束，以行业自律公约为准则，推动互联网电视产业链条做深做长，壮大广播电视产业整体市场份额，在差异化竞争与互补性合作中实现自身的高质量发展和可持续性发展。
（三）加强电视行业技术创新，充分释放协同治理效能
电视“套娃”收费乱象产生的背后，是偏离了社会利益导向的资本推动与技术加持。面对无法退出的开机广告、难以屏蔽的弹窗广告、电视终端与移动终端会员体系的分级设置、手机投屏播放的限制及影视画面质量的降级等需要“套娃”收费才能解决的“技术难题”，急需通过技术手段的升级与改造，进一步完善广播电视行业监管体系，规制广播电视市场资本的无序扩张，推进“套娃”收费治理行动深入开展。首先，要严格落实国家广播电视总局联合有关单位召开的治理电视“套娃”收费和操作复杂工作动员部署会议要求，加快形成以各省广播电视局为牵头单位的“套娃”收费治理工作领导小组，加大对多元会员管理方“套娃”收费行为的监管处罚力度，完善广播电视行业监管体系。其次，要充分发挥国家网络新媒体工程技术中心、超高清视音频直播呈现国家重点实验室等一大批国家重点实验室功能作用，破解互联网电视行业转型升级技术瓶颈，推动规范网络视听行业付费业务有序开展，赋能广播电视行业高质量发展。最后，要加快推进有线电视、iptv、互联网电视应用升级技术改造。从“减少收费压缩包”与“开机即可看直播”等群众关切的核心诉求出发，制定专项实施方案，总结推广试点地区治理经验。开放消费者投诉与建议反馈通道，积极回应和解决群众视听消费过程中遭遇的现实问题；推动智能电视适老化改造，缩小智能媒介使用弱势群体的数字鸿沟；推动多元主体协同共治的电视“套娃”收费治理共同体建设，营造健康有序的视听消费生态环境。
四、结语
作为一项政治工程、民心工程和系统工程，电视“套娃”收费和操作复杂治理事关人民群众对美好生活的视听需求能否获得满足，事关智能时代广播电视产业高质量发展，也事关网络视听行业风清气正的生态建设。面对复杂的操作页面、众多的会员平台主体、模糊的升级收费规则，消费者的合法权益正在被电视“套娃”收费幕后的多元市场主体的无序竞争所侵害。智能电视行业治理标准与监管体系尚未健全，分工明确、权责清晰的多元市场主体合作机制有待完善，逐利的资本力量驱动和现代信息技术的加持诱导电视“套娃”乱象频发。治理电视“套娃”收费，需要一场高位推动的专项行动，更需要一套可持续发展的多元主体协同治理机制。不断完善的监管体系与行之有效的运行规范是治理成功的制度先导；理顺产业链条中多元市场主体的权责边界，建立可持续发展的市场合作机制是治理成功的核心要求；坚持人本导向的软件升级与硬件改造是回应群众核心诉求的现实举措。加快推进多元主体协同共治的治理共同体建设，不断完善智能电视行业治理标准体系建设，既是推进电视“套娃”收费治理行动深入实施的关键，也是推动广播电视行业实现高质量发展的制度保障。
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（来源：《融媒》2024年第07期 编辑：汤静）
